El text publicitari hauria de ser com el crit del pregoner a la plaça antiga: breu i fort. Com més llarg sigui el text, més gran serà el pressupost publicitari i menys efectiu serà l’anunci.
El redactor treballa amb la paraula més cara, el text publicitari no tolera la literatura fina, la poesia, la filosofia, el verb. Concisió i precisió de colpejar: aquesta és la tasca principal d’un redactor en la lògica de la presentació. Tot allò innecessari està tallat.
La principal diferència entre el llenguatge de la publicitat és que es parla amb un consumidor específic i es dirigeix a milers de persones diferents alhora. Totes aquestes persones tenen diferents graus d’educació, diferents (de vegades psicotips oposats, temperament, magatzem del sistema nerviós. Per tant, la publicitat ha de ser mitjana, que cobreixi el major nombre de participants. Els millors projectes publicitaris constitueixen una moda per a qualsevol producte, marca, etc.), i la moda, segons apta Segons la definició de V. Nabokov, hi ha un "triomf de la mediocritat". Una tendència de venda de moda és sempre la manipulació mitjana i precisa de la majoria.
La tonalitat del llenguatge publicitari hauria d’inspirar confiança, l’estil hauria de ser proper al parlat (per tipus de públic objectiu). Poder combinar diferents estils en una còpia publicitària amb un mínim de tècniques és un gran art. Al mateix temps, qualsevol intent de "fer-se seu al tauler", coquetejant amb el consumidor mitjançant l'ús d'expressions d'argot, els vulgarismes donen l'efecte contrari en el 99% dels casos. Avui, la publicitat russa està pecant amb aquesta tècnica, intentant xocar el públic amb trucs econòmics.
Així, per exemple, podeu citar un anunci d’un conegut hipermercat d’electrodomèstics, on es col·locava una aspiradora en una cartellera, les seves característiques tècniques, un preu de descompte, la marca d’un hipermercat i un enorme eslògan vulgar: " Xucla un cèntim! " També els possibles redactors anunciaven una nova comunitat de cases rurals prop de Moscou, on un mínim d’informació sobre l’objecte en si estava acompanyat d’un absurd subtítol: "Un pi com a regal!"
El to del llenguatge publicitari és el to confidencial de la conversa entre el venedor i el comprador, en la qual hi ha contingut, respecte pel client potencial, on s’indica el màxim de fets en un nombre reduït de paraules. No ha de contenir vulgaritats barates, tòpics, fastuositat, presumir, al·lusions inadequades, tòpics d’argot, superlatius. Atreure un client amb un titular enganxós que no té res a veure amb el producte que s’ofereix, mitjançant eufemismes impactants i, fins i tot, fins i tot blasfemes ocults, és l’altura de l’estupidesa en la publicitat.
Ogilvy va escriure: "Per al comprador, en primer lloc, és important tota la informació sobre el producte i pensar que un parell d'adjectius buits i un eslògan vistós el convenceran de comprar alguna cosa és insultant per a aquest mateix comprador". També és ofensiu pensar en la majoria, considerant-la una multitud sense cultura, mal educada i sense sentit.
