Un gerent de relacions públiques ha de tenir coneixement de la seva feina. Això explica la necessitat de mantenir arxius d'informació important, que s'anomenen dossiers de premsa o dossiers de mitjans.
Arxiu del gestor de relacions públiques
Es recopila un dossier de premsa per a totes les notícies, persones i esdeveniments importants que afecten directa o indirectament la reputació de l’organització.
És òptim mantenir arxivadors separats segons:
- esdeveniments periòdics i puntuals: exposicions, seminaris, taules rodones, reunions i sopars d’empresa;
- persones clau, líders d’opinió, aliats de la posició de l’organització i dels seus oponents;
- temes tractats regularment pel servei de relacions públiques. És important recollir no només els materials propis de l’organització, sinó també la reacció del públic, els materials editorials, els comentaris dels experts, etc.
- mitjans de comunicació de la indústria i periodistes.
Un dossier de premsa, com qualsevol arxiu, hauria de ser una base d’informació dinàmica en la qual la informació s’actualitza regularment i es recull informació minuciosa.
Tècnica de col·lecció
Pel que fa a la tècnica, el dossier de premsa pot ser imprès o electrònic. Molt sovint, per minimitzar el treball al dossier de premsa, és permès disposar d’ambdues opcions d’arxiu complementàries.
El dossier de premsa inclou publicacions als mitjans de comunicació, materials propis del servei de relacions públiques. Per a persones, s’utilitzen biografies, fotos, dades personals (amb el permís de la persona), dades de contacte personals i telèfons dels assistents. És important recopilar el dossier de premsa dels esdeveniments dels programes de l'esdeveniment, resolucions, fulletons dels participants i contactes dels organitzadors.
La informació sobre els mitjans de comunicació i els periodistes ocupa un lloc especial al dossier de premsa. Un especialista en relacions públiques ha de fer una descripció detallada de cada mitjà de comunicació especialitzat, independentment de si l’organització interactua actualment amb la redacció o no. Les dades brutes haurien d’incloure informació sobre circulació (si es tracta d’una publicació impresa), assistència (per a recursos d’Internet), informació sobre els fundadors, el conseller delegat, l’editor i periodistes de la indústria.
Les dates de naixement de tots els socis dels mitjans de comunicació, independentment de la posició que ocupin a la jerarquia editorial, mai no seran superflues. Un empleat comú i el cap d’una corporació de mitjans de comunicació estaran igualment satisfets si el servei de relacions públiques d’una organització amable els felicita amb una petita postal o un exuberant ram de flors. La informació sobre periodistes es limita millor a la competència en informació de l’organització. Si el servei de relacions públiques ha preparat i lliurat al corresponsal un analista de l’organització per a la preparació del material, haureu de deixar una marca al dossier de premsa. Això farà que sigui més fàcil conèixer el punt de partida de la consciència entre els col·legues amb contactes repetits.
L'emplenament del dossier de premsa està directament relacionat amb la mesura en què el servei de relacions públiques analitza detingudament els mitjans de comunicació. Tan bon punt aparegui un nou article sobre un tema proper a les activitats de l’organització del gerent de relacions públiques, s’ha d’incloure al dossier de premsa. També hauríeu de fer-ho amb històries de vídeo, columnes d'autor, registres de bloggers autoritzats i altra informació.
Accés a dossier de premsa
Si es forma un dossier de premsa durant un llarg període de temps, sovint, a més de la informació de fonts obertes, hi apareix l’anomenat insider. La informació privilegiada se sol denominar informació rebuda de fonts no oficials que encara no han estat confirmades públicament. Els representants oficials de les organitzacions poden mantenir aquesta informació en estat "sense comentaris" durant molt de temps, per tant, un cop al dossier de premsa, el gerent de relacions públiques ha de recordar la necessitat de restringir l'accés a l'arxiu de tercers.
Un altre incentiu per restringir l’accés a dossiers de premsa són les dades personals, que sovint es complementen amb informació sobre persones. És important recordar-ho quan es posi en contacte amb altres empleats de l'organització, especialistes en relacions públiques d'altres organitzacions i altres parts interessades. El dossier de premsa es desenvolupa principalment per a l’ús intern de l’organització.
Això també explica la necessitat d’instal·lar sistemes de seguretat addicionals per evitar fuites d’informació. És important recollir materials de paper en carpetes, l'accés a les quals s'hauria de limitar estrictament. Les bases de dades electròniques haurien d’estar disponibles per als empleats del departament de relacions públiques, prèvia sol·licitud, per a la direcció de l’organització, però tancades a una àmplia gamma d’informació corporativa.
